Todo está cambiando rápidamente, la investigación de mercado también. Tan rápido que surgen muchas dudas sobre los caminos a tomar. Se ponen en cuestión la veracidad de muchos de los métodos utilizados hasta ahora. También se duda de las nuevas técnicas basadas en neurociencias que están girando la tuerca en la dirección contraria. A pesar de ello, lo que ya prácticamente nadie duda es que en una buena parte de los casos, los consumidores no pueden decirnos lo que queremos saber. Que sus decisiones están condicionadas mayoritariamente por factores no conscientes.
También es cierto que todas las empresas tenemos más acceso y mejor información que nunca de nuestro mercado, o por lo menos tenemos mayor cantidad. Internet ha sido definitivo para ello. Hoy en día cualquiera puede crear un estudio gratuito o a bajo coste. Y en consecuencia todos manejamos en mayor o menor medida la misma información.
Se habla mucho de neuromarketing, a veces de forma imprecisa o poco científica, a veces de técnicas revolucionarias que serán la solución definitiva para comprensión del consumidor. Otras veces se dice del neuromarketing que es un argumento lleno de fuegos artificiales para los mercadólogos. En otras ocasiones se dice lo contrario. En realidad ni todo es tan blanco ni todo tan negro. Nuestro cerebro es algo demasiado complejo y sabemos demasiado poco de él todavía.
La neurociencia no es la panacea, ni tal vez la herramienta definitiva siempre para cada pregunta en investigación. Estamos en las primeras etapas y hay que focalizar nuestro trabajo con el máximo rigor metodológico y científico. Estoy convencido que las técnicas de la neurociencia puede ser una parte imprescindible en la caja de herramientas de investigación. Pero no deberían servir para sustituir si no para complementar.
Hay mucho escrito, verdades y mentiras. A la hora de sacar nuestras propias conclusiones se deben tener en cuenta una serie de factores que pueden enturbiar la imagen o desprestigiar tanto bueno hecho hasta ahora:
- El gran silencio de lo que realmente hay detrás. Hay mucho dicho y publicado pero de todo ello poco se cuenta sobre métodos y protocolos. Sobre los caminos que han seguido en el proceso de investigación. Eso no significa que no existan. Es un silencio que provoca el temor de la ignorancia y la ignorancia crea detractores.
- Falta de rigor e investigación de algunas empresas que proclaman hacer neuromarketing. No es ni suficiente ni tan sencillo como adquirir máquinas y software adecuados. El marketing necesita el soporte y conjunción perfecta con los expertos en las diferentes disciplinas relacionadas con las neurociencias. No somos nada sin ellos. Con la adquisición de unos eyetrackers y leer las instrucciones de uso algunas empresas de investigación de mercados piensan que ya se han subido al carro de la modernidad. Pero nada ha cambiado en su metodología y el único resultado real que consiguen es aumentar la factura a su cliente.
- Hay muchos que hablan de neuromarketing calificándose como expertos simplemente porque han leído sobre ello o han asistido a conferencias. Si sus argumentos son acertados, bienvenidos sean. Pero en muchos casos no es así. Nunca se han acercado a una herramienta (fMRI, EEG, trackers, GSR, etc) y menos aún formar parte de un estudio. Tampoco han tenido relación directa con expertos en neurociencias que les pudiesen asesorar sobre algunos argumentos que proclaman como verdades absolutas.
Se han hecho muchas cosas buenas, ha habido descubrimientos asombrosos. Pero queda mucho camino, sabemos muy poco todavía. Sólo estamos dando el primer paso hacia un horizonte cuyo final desconocemos y no sabemos que nos deparará. Lo que es seguro es que será fascinante.