El pasado día 30 tuve la suerte de poder tener un instructivo diálogo en público con Agustí Argelich. Fue en el marco del Leadership Show de Ingenio, en la Llotja de Lleida. Hubo un momento que encontramos nuestras opiniones sobre el origen de las decisiones y si éstas como bien se pregunta Agustí las tomamos o las hacemos.
Esencialmente eran dos puntos de vista que discurrían paralelos. Bajo el prisma de lo que nos aporta las neurociencias diría que el origen es mayoritariamente biológico y con una clara orientación a la supervivencia. Durante el transcurso de la evolución, en el cerebro se fue desarrollado un sistema a través del cual se desarrollaron la realización de funciones vitales para la supervivencia. Para su consecución, dichas funciones fueron premiadas con sensaciones altamente agradables. Nuestro sistema cerebral por tanto está en la constante búsqueda y obtención de la recompensa con dos ejes esenciales: desear y disfrutar. Ahí de un modo casi siempre inconsciente se produce el origen de las decisiones encaminadas (entre algunas otras) a conseguir esos dos objetivos.
Sabemos que nuestro cerebro está constantemente tomando decisiones y la mayor parte del tiempo no nos damos ni cuenta. De hecho se sabe que por ejemplo una decisión de compra es tomada por nuestro cerebro en un tiempo medio de 2,5 segundos. Y lo más vistoso es que ello se produce de modo inconsciente en nuestra parte más primitiva o emocional. Y no sólo eso, si no que nuestra razón justificará las decisiones que nuestro inconsciente ha tomado. Básicamente nuestras decisiones tienen un origen emocional y menos lógico de lo que creemos. Saber esto en el mundo de la venta y el marketing es importante.
Pero si sabemos que el cerebro es capaz trabajar mediante un método cognitivo, ¿por qué no es siempre utilizado? La razón es porque consume mucha más energía, y además es más lento que nuestra parte inconsciente.
Por tanto yo consideraría una tercera alternativa que no sería ni tomar, ni hacer decisiones si no más bien conectar nuestras emociones con estímulos del mundo que nos rodea que provocarán deseo o rechazos.
Para ello las percepciones son fundamentales ya que son las que nuestro cerebro “construye” para interpretar y decidir qué va a hacer. Aquí sí que diría que somos nosotros mismos los que “hacemos” realidades que luego compraremos o no. En una ocasión mi buen amigo el mentalista Javier Luxor, experto en jugar con percepciones, me preguntó “¿Cuántas realidades crees que hay?” Mi respuesta fue con otra pregunta “¿Cuántas personas hay?” Y es que las realidades son las que cada uno de nosotros construimos interiormente y se puede decir que no hay dos iguales. Por eso me atrevería decir que la verdadera realidad es la percepción que cada uno de nosotros tiene del mundo y de las cosas.
Nunca llegaremos a saber lo suficiente como para poder anticipar con precisión decisiones de otros, tampoco de nuestro clientes. No podremos “programar” conductas ni deseos. Y aunque pudiésemos, tendrían fecha de caducidad ya que la mente, al igual que el propio mundo, es cambiante y flexible. Y lo que hoy es válido en determinados contextos y variables, dejaría de serlo en cuanto empezaran a cambiar dichas variables. Lo que sí podremos es llegar a entender mejor los procesos que generan la toma de decisiones y por tanto poder actuar en consecuencia de una forma mucho más. Tanto en el ámbito del marketing como en algo menos banal como la propia vida.